Was Artikel 50 des EU AI Act für Marketing wirklich vorschreibt – Fakten statt Meinungen.
Der EU AI Act ist seit 2024 in Kraft, aber seine Pflichten kommen in Wellen. Der 2. August 2026 markiert einen wichtigen Meilenstein für alle, die im Marketing mit generativer KI arbeiten – aber er ist nicht der einzige Termin, der zählt. Dieser Artikel ordnet ein: was schon vorher galt, was jetzt mit Artikel 50 EU AI Act neu dazukommt, und was als Nächstes ansteht.
Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 stehen dabei nicht isoliert. Laut Erwägungsgrund 136 der Verordnung sind sie eng mit dem Digital Services Act (Verordnung (EU) 2022/2065) verzahnt: Sehr große Online-Plattformen und Suchmaschinen müssen nach dem DSA systemische Risiken durch KI-generierte Inhalte erkennen und mindern – etwa Desinformation oder Auswirkungen auf demokratische Prozesse. Die Kennzeichnungspflicht aus dem AI Act liefert dafür die technische Grundlage: Erst wenn Inhalte als KI-erzeugt erkennbar sind, können Plattformen ihre DSA-Pflichten zur Risikominderung überhaupt erfüllen.
Was bereits vor dem 2. August 2026 galt
| Inhaltstyp | Kennzeichnungspflicht? | Bedingung |
|---|---|---|
| Verbotene KI-Praktiken (Art. 5) | Nein – Verbot | Gilt seit 2. Februar 2025 (Art. 113 a) |
| KI-Kompetenz im Unternehmen (Art. 4) | Keine Kennzeichnung, Schulungspflicht | Gilt seit 2. Februar 2025 (Art. 113 a) |
| KI-Modelle mit allgemeinem Verwendungszweck / GPAI (Kapitel V) | Ja, Dokumentationspflichten für Anbieter | Gilt seit 2. August 2025 (Art. 113 b) |
| Hochrisiko-KI-Systeme (Art. 6 Abs. 1) | Noch nicht anwendbar | Regulär ab 2. August 2027 (Art. 113 c) |
Was ab dem 2. August 2026 neu gilt (Artikel 50 EU AI Act)
| Inhaltstyp | Kennzeichnungspflicht? | Wortlaut/Bedingung |
|---|---|---|
| Chatbots & direkte KI-Interaktion | Ja, Anbieter (Abs. 1) | Information der Nutzer, außer offensichtlich für eine „angemessen informierte, aufmerksame und verständige“ Person, oder gesetzlich zugelassene Strafverfolgung |
| Synthetische Audio-, Bild-, Video-, Textinhalte | Ja, Anbieter (Abs. 2) | Maschinenlesbare Kennzeichnung, „soweit technisch möglich“ (z. B. Wasserzeichen, Metadaten); Ausnahme bei unterstützender Standardbearbeitung ohne wesentliche inhaltliche Veränderung |
| Emotionserkennung & biometrische Kategorisierung | Ja, Betreiber (Abs. 3) | Information Betroffener + DSGVO-konforme Verarbeitung; Ausnahme bei gesetzlich zugelassener Strafverfolgung |
| Deepfakes (Bild/Ton/Video) | Ja, Betreiber (Abs. 4) | Legaldefinition Art. 3 Nr. 60: Inhalt ähnelt realen Personen/Gegenständen/Orten/Ereignissen und würde fälschlich als echt erscheinen. Bei Kunst/Satire/Fiktion: nur angemessener Hinweis nötig |
| KI-Text zu Themen von öffentlichem Interesse | Ja, Betreiber (Abs. 4) | Pflicht nur, wenn Zweck der Veröffentlichung = Information der Öffentlichkeit zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse; entfällt bei menschlicher redaktioneller Kontrolle mit Verantwortungsübernahme |
Wichtig, direkt aus dem Gesetzestext: Diese Pflichten sind ein Mindeststandard (Abs. 6) – sie lassen Hochrisiko-Anforderungen und andere Transparenzpflichten aus Unions- oder nationalem Recht unberührt. Und die Einhaltung der Kennzeichnungspflicht macht eine Nutzung nicht automatisch rechtmäßig nach anderem Recht wie Urheber- oder Persönlichkeitsrecht (Erwägungsgrund 137).
Was als Nächstes ansteht
| Termin | Was passiert | Quelle |
|---|---|---|
| Bereits geltend | Bußgeldrahmen bis 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes bei Verstößen gegen Art. 50 | Gesetz, Art. 99 Abs. 4g – für KMU/Start-ups jeweils der niedrigere Wert |
| 2. Dezember 2026 | Maschinenlesbare Kennzeichnung wird für Bestandssysteme (vor Aug. 2026 am Markt) verpflichtend | Digital Omnibus, verabschiedet 27. Juli 2026 |
| 2. Dezember 2026 | Neues Verbot: KI für CSAM/nicht-einvernehmliche intime Darstellungen (Art. 5) | Digital Omnibus |
| laufend | Praxisleitfäden/Verhaltenskodizes zur Umsetzung | Gesetz, Art. 50 Abs. 7 – AI-Büro fördert Kodizes; bei Unzulänglichkeit erlässt Kommission verbindliche Regeln |
| 2. Dezember 2027 | Vollständige Pflichten Hochrisiko-KI (Anhang III) | Durch Digital Omnibus verschoben, ursprünglich Art. 113 c |
| 2. August 2028 | Vollständige Pflichten Hochrisiko-KI in regulierten Produkten (Anhang I) | Durch Digital Omnibus verschoben |
Wer kontrolliert das in Deutschland?
Die Verordnung gilt zwar unmittelbar in allen Mitgliedstaaten, verlangt aber, dass jedes Land eigene Marktüberwachungsbehörden benennt (Art. 70). Deutschland hat das mit dem KI-MIG (Gesetz zur Marktüberwachung und Innovationsförderung von künstlicher Intelligenz) geregelt, das am 29. Juli 2026 in Kraft trat – vier Tage vor Ablauf der EU-Frist.
Kernpunkte laut Bundesnetzagentur und Bundesministerium für Digitales und Staatsmodernisierung:
- Die Bundesnetzagentur wird zentrale Marktüberwachungsbehörde, nationale Anlaufstelle und Beschwerdestelle für die KI-Verordnung.
- Sie nimmt Beschwerden über Verstöße entgegen, bearbeitet sie oder leitet sie an zuständige Fachbehörden weiter (hybrides Modell – bestehende sektorspezifische Zuständigkeiten, z. B. BaFin für den Finanzsektor, bleiben erhalten).
- Ein neu geschaffenes Koordinierungs- und Kompetenzzentrum bündelt KI-Fachwissen zentral und unterstützt andere Behörden bei komplexen Fällen.
- Zusätzlich baut die Bundesnetzagentur einen KI-Service-Desk und mindestens ein KI-Reallabor auf – vor allem für KMU und Start-ups.
Praktisch bedeutet das: Bei einem vermuteten Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht ist die Bundesnetzagentur die erste Adresse für eine Beschwerde – nicht mehr eine diffuse „EU-Ebene“.
Fazit
Der Digital Omnibus hat nur die Hochrisiko-Fristen nach hinten verschoben. Die Pflichten, die dich als Marketing Manager konkret betreffen – Chatbot-Hinweise, KI-Bild- und Textkennzeichnung, Deepfake-Offenlegung – sind davon unberührt und gelten unverändert seit dem 2. August 2026.
Wer glaubt, die KI-Regulierung sei insgesamt entschärft worden, verwechselt die große Schlagzeile mit dem, was im Tagesgeschäft tatsächlich zählt.
Eine Einordnung am Rand, die im Gesetzestext selbst nicht steht, aber praktisch relevant ist: Mehrere Rechtsquellen weisen darauf hin, dass eine fehlende Kennzeichnung in Deutschland zusätzlich über das Wettbewerbsrecht (UWG) angreifbar sein kann – über Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbände, unabhängig vom behördlichen Bußgeldverfahren. Das ist eine rechtliche Einschätzung, keine Vorgabe aus der Verordnung selbst – aber ein Grund, im Zweifel eher zu kennzeichnen als abzuwarten.
Takeaways
- Artikel 50 gilt seit dem 2. August 2026 unverändert – der Digital Omnibus hat nur die Hochrisiko-Fristen verschoben, nicht die Transparenzpflichten.
- Marketingtexte sind grundsätzlich nicht kennzeichnungspflichtig, solange ein Mensch die redaktionelle Verantwortung trägt.
- Fotorealistische KI-Bilder/Videos mit realen Personen, Orten oder Ereignissen (Deepfakes) sind der klarste Kennzeichnungsfall im Marketing-Alltag.
- Die Bundesnetzagentur ist seit 29. Juli 2026 zentrale Beschwerde- und Marktüberwachungsstelle in Deutschland.
- Bußgelder sind das eine Risiko – wettbewerbsrechtliche Abmahnungen nach UWG das praktisch wahrscheinlichere.
FAQ
Muss ich meine LinkedIn-Posts und Blogartikel kennzeichnen, wenn ich KI zum Schreiben nutze?
In der Regel nein. Die Kennzeichnungspflicht für Texte nach Art. 50 Abs. 4 greift nur, wenn der Zweck der Veröffentlichung die Information der Öffentlichkeit zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse ist – und selbst dann entfällt sie, wenn ein Mensch die redaktionelle Verantwortung für den Text übernimmt.
Was ist rechtlich ein Deepfake nach dem EU AI Act?
Laut Legaldefinition in Art. 3 Nr. 60 ist ein Deepfake ein KI-erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen würde.
Wer trägt die Kennzeichnungspflicht – die Agentur oder der Kunde?
Der Gesetzestext selbst adressiert diese Frage nicht ausdrücklich, sondern unterscheidet allgemein zwischen Anbieter (Art. 3 Nr. 3) und Betreiber (Art. 3 Nr. 4). In der Praxis wird meist argumentiert: Wer den Inhalt letztlich veröffentlicht, trägt als Betreiber die Pflicht – bei einer Agentur mit eigenen Publishing-Rechten kann das die Agentur sein.
Wurden die Kennzeichnungspflichten durch den Digital Omnibus abgeschwächt?
Nein. Der Digital Omnibus hat ausschließlich die Fristen für Hochrisiko-KI-Systeme verschoben (auf Dezember 2027 bzw. August 2028). Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 – inklusive Chatbot-, Deepfake- und Textkennzeichnung – gelten unverändert seit 2. August 2026.
Was droht bei einem Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht?
Laut Art. 99 Abs. 4g drohen Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU und Start-ups gilt jeweils der niedrigere Wert.
